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Warum Storytelling ? II

Oxytocin für eine gute Geschichte

Habt ihr schon mal bemerkt, dass Bilder mit kleinen Kätzchen oder kleinen Babys besonders oft geliked werden und für die meisten Menschen beruhigend und versöhnlich wirken? Das liegt an dem Hormon Oxytocin, was wir ausschütten bei diesen Bildeindrücken. Es bewirkt, dass wir Vertrauen, Mitgefühl, Verbundenheit, Großzügigkeit und Empathie empfinden – wie finden es „einfach“ süß.

Natürlich können wir nur selten kleine Katzen oder Babys in unserer Businessgeschichte ins Spiel bringen, wenn wir nicht gerade für Katzen- oder Babynahrung werben. Aber Empathie ist ein großes Stichwort. Wir müssen es schaffen, den Protagonisten unserer Geschichte transparent werden zu lassen in seinen Handlungen. Unser Publikum wird erst mit unserer Story mitfiebern, wenn die Beweggründe unseres Helden nachvollziehbar werden, wenn seine Ziele und Antreiber klar sind. Schaffen wir es, dass unser Publikum sich in die Lage unseres Protagonisten hineinversetzen kann, dann kann es sogar passieren, dass der Zuhörer schwitzende Hände bekommt und sein Herz schneller schlägt. Er ist voll und ganz involviert und verfolgt gebannt die Lösungssuche des „Helden“. Diese kann dann zum Vorbild für das Kauf- und Handlungsverhalten unseres Publikums werden.

Identifikation mit dem Redner

Ein wunderbarer Effekt von gutem Storytelling ist nicht nur, dass sich das Publikum mit dem „Helden“ der Geschichte identifizieren kann, sondern auch, dass das Publikum Empathie für den Redner aufbaut.

Wir Menschen leben von sozialen Beziehungen. Wenn wir die Geschichte eines Fremden hören, seine Handlungsgründe, seinen Lebensweg und seine Ziele, dann können aus Fremden Freunde werden, einfach, weil wir anfangen unseren Gegenüber zu verstehen. Wir müssen uns dann noch nicht einmal wirklich mit unserem Gegenüber identifizieren.

Ein CEO im Anzug kann es in einer Motivationsrede vor 500 Werksmitarbeitern schaffen, wenn er transparent seine Beweggründe und seine inneren und äußeren Herausforderungen darlegt, Verständnis und Empathie für seine Ziele zu erzeugen.

Die sogenannten Spiegelneuronen schalten unsere unbewussten Hirnaktivitäten gleich, je stärker und je länger eine Geschichte uns festhält. Je eindringlicher wir an eine Story gekoppelt sind, desto mehr Emotionen und Einfühlungsvermögen wird beim Publikum erzeugt und das nicht nur hinsichtlich der Geschichte, sondern auch auf den Erzähler.

Es lohnt sich also an seinen Vortrags- und Präsentationstechniken zu arbeiten!

Gute Geschichten führen zu aktivem Handeln

Ein paar relativierende Aussagen vorweg. Nicht jede Geschichte hat auf jeden Zuhörer den gleichen Effekt. Wir alle haben unterschiedliche Erfahrungen, Erziehung und kulturelle Hintergründe und reagieren auf gewisse Schlüsselwörter mit unterschiedlichen Reizen und Reaktionen. Fakt ist aber, je mehr Cortisol, Oxytocin und Dopamin eine Geschichte bei unserem Gegenüber ausgeschüttet wird, desto eher ist er bereit mehr Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben. Aber einfach nur eine Reihe von emotionalen Bildern mit Hundewelpen und krebskranken Patienten abzubilden bewirkt noch keine gute Story. Der Spannungsbogen, die Konflikte und Krisen sind genauso wichtig, wie die empathische Bindung an die Charaktere.

Wenn man sich die Frage stellt, welche Handlung Geschichten bewirken, sollte man sich vielleicht zunächst damit beschäftigen, warum überhaupt Geschichten erzählt wurden. Ein kleiner Exkurs in die Zeit der Höhlenmalerei kann dabei sehr aufschlussreich sein. Unsere Vorfahren haben sich unter anderem dort verewigt, um ihre Erfahrungen festzuhalten. Sie sollen uns warnen, vorbereiten oder auch erinnern. Geschichten sind also wie eine Art Handlungskatalog für Situationen, in die wir einmal geraten könnten und sie dienen als Motivation sich nun auch einmal in solch eine Situation zu begeben. Gute Storys können demnach bewirken, dass wir in die Startlöcher rutschen das mental Erfahrene nun auch einmal selbst auszuprobieren.

Kommen wir zu Fakten

Hormone und Empathie – vielleicht ist das dem einen oder anderen doch etwas zu ungenau. Deswegen hier nun ein Beispiel was sich auf direkte Umsatzzahlen bezieht. In einem Experiment wurden bei Ebay (nachzulesen bei Miriam Rupp – Storytelling für Unternehmer) verschiedene Ramschprodukte verkauft (Eimer, JoJo, Fliese, Panflöte usw.). Der Wert der Kleinstartikel belief sich auf 1,29 US-Dollar. Es wurden professionelle Autoren engagiert, die sich eine erdachte Geschichte zu den Artikeln überlegten und somit den Verkaufswert auf 2700 % steigerten. Man kann sagen, dass die Differenz zwischen Ein- und Verkaufspreis den objektiven Wert der fiktiven Geschichte darstellt.

Eine Panflöte aus Plastik hatte beispielsweise einen Einkaufswert von 1 US-Dollar und wurde durch eine Geschichte auf 63,50 US-Dollar erhöht. Hier die gekürzte Fassung:

Ich war Botschafterin in einem kleinen afrikanischen Land. Der Prinz dieses Landes ritt zwei Tage auf einem Kamel, um sie mir zu überreichen. Ich habe keine Ahnung, wo er sie herhatte. Sie lieben dort Plastik. Ach was sage ich. Plastik war dort eine richtige Revolution (Miriam Rupp – Storytelling für Unternehmer).

Wenn dich Handwerkszeug zum Storytelling interessiert, dann setze dich gern mit mir in Kontakt!

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