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Warum Storytelling ? II

Oxytocin für eine gute Geschichte

Habt ihr schon mal bemerkt, dass Bilder mit kleinen Kätzchen oder kleinen Babys besonders oft geliked werden und für die meisten Menschen beruhigend und versöhnlich wirken? Das liegt an dem Hormon Oxytocin, was wir ausschütten bei diesen Bildeindrücken. Es bewirkt, dass wir Vertrauen, Mitgefühl, Verbundenheit, Großzügigkeit und Empathie empfinden – wie finden es „einfach“ süß.

Natürlich können wir nur selten kleine Katzen oder Babys in unserer Businessgeschichte ins Spiel bringen, wenn wir nicht gerade für Katzen- oder Babynahrung werben. Aber Empathie ist ein großes Stichwort. Wir müssen es schaffen, den Protagonisten unserer Geschichte transparent werden zu lassen in seinen Handlungen. Unser Publikum wird erst mit unserer Story mitfiebern, wenn die Beweggründe unseres Helden nachvollziehbar werden, wenn seine Ziele und Antreiber klar sind. Schaffen wir es, dass unser Publikum sich in die Lage unseres Protagonisten hineinversetzen kann, dann kann es sogar passieren, dass der Zuhörer schwitzende Hände bekommt und sein Herz schneller schlägt. Er ist voll und ganz involviert und verfolgt gebannt die Lösungssuche des „Helden“. Diese kann dann zum Vorbild für das Kauf- und Handlungsverhalten unseres Publikums werden.

Identifikation mit dem Redner

Ein wunderbarer Effekt von gutem Storytelling ist nicht nur, dass sich das Publikum mit dem „Helden“ der Geschichte identifizieren kann, sondern auch, dass das Publikum Empathie für den Redner aufbaut.

Wir Menschen leben von sozialen Beziehungen. Wenn wir die Geschichte eines Fremden hören, seine Handlungsgründe, seinen Lebensweg und seine Ziele, dann können aus Fremden Freunde werden, einfach, weil wir anfangen unseren Gegenüber zu verstehen. Wir müssen uns dann noch nicht einmal wirklich mit unserem Gegenüber identifizieren.

Ein CEO im Anzug kann es in einer Motivationsrede vor 500 Werksmitarbeitern schaffen, wenn er transparent seine Beweggründe und seine inneren und äußeren Herausforderungen darlegt, Verständnis und Empathie für seine Ziele zu erzeugen.

Die sogenannten Spiegelneuronen schalten unsere unbewussten Hirnaktivitäten gleich, je stärker und je länger eine Geschichte uns festhält. Je eindringlicher wir an eine Story gekoppelt sind, desto mehr Emotionen und Einfühlungsvermögen wird beim Publikum erzeugt und das nicht nur hinsichtlich der Geschichte, sondern auch auf den Erzähler.

Es lohnt sich also an seinen Vortrags- und Präsentationstechniken zu arbeiten!

Gute Geschichten führen zu aktivem Handeln

Ein paar relativierende Aussagen vorweg. Nicht jede Geschichte hat auf jeden Zuhörer den gleichen Effekt. Wir alle haben unterschiedliche Erfahrungen, Erziehung und kulturelle Hintergründe und reagieren auf gewisse Schlüsselwörter mit unterschiedlichen Reizen und Reaktionen. Fakt ist aber, je mehr Cortisol, Oxytocin und Dopamin eine Geschichte bei unserem Gegenüber ausgeschüttet wird, desto eher ist er bereit mehr Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben. Aber einfach nur eine Reihe von emotionalen Bildern mit Hundewelpen und krebskranken Patienten abzubilden bewirkt noch keine gute Story. Der Spannungsbogen, die Konflikte und Krisen sind genauso wichtig, wie die empathische Bindung an die Charaktere.

Wenn man sich die Frage stellt, welche Handlung Geschichten bewirken, sollte man sich vielleicht zunächst damit beschäftigen, warum überhaupt Geschichten erzählt wurden. Ein kleiner Exkurs in die Zeit der Höhlenmalerei kann dabei sehr aufschlussreich sein. Unsere Vorfahren haben sich unter anderem dort verewigt, um ihre Erfahrungen festzuhalten. Sie sollen uns warnen, vorbereiten oder auch erinnern. Geschichten sind also wie eine Art Handlungskatalog für Situationen, in die wir einmal geraten könnten und sie dienen als Motivation sich nun auch einmal in solch eine Situation zu begeben. Gute Storys können demnach bewirken, dass wir in die Startlöcher rutschen das mental Erfahrene nun auch einmal selbst auszuprobieren.

Kommen wir zu Fakten

Hormone und Empathie – vielleicht ist das dem einen oder anderen doch etwas zu ungenau. Deswegen hier nun ein Beispiel was sich auf direkte Umsatzzahlen bezieht. In einem Experiment wurden bei Ebay (nachzulesen bei Miriam Rupp – Storytelling für Unternehmer) verschiedene Ramschprodukte verkauft (Eimer, JoJo, Fliese, Panflöte usw.). Der Wert der Kleinstartikel belief sich auf 1,29 US-Dollar. Es wurden professionelle Autoren engagiert, die sich eine erdachte Geschichte zu den Artikeln überlegten und somit den Verkaufswert auf 2700 % steigerten. Man kann sagen, dass die Differenz zwischen Ein- und Verkaufspreis den objektiven Wert der fiktiven Geschichte darstellt.

Eine Panflöte aus Plastik hatte beispielsweise einen Einkaufswert von 1 US-Dollar und wurde durch eine Geschichte auf 63,50 US-Dollar erhöht. Hier die gekürzte Fassung:

Ich war Botschafterin in einem kleinen afrikanischen Land. Der Prinz dieses Landes ritt zwei Tage auf einem Kamel, um sie mir zu überreichen. Ich habe keine Ahnung, wo er sie herhatte. Sie lieben dort Plastik. Ach was sage ich. Plastik war dort eine richtige Revolution (Miriam Rupp – Storytelling für Unternehmer).

Wenn dich Handwerkszeug zum Storytelling interessiert, dann setze dich gern mit mir in Kontakt!

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Warum Storytelling ? I

Eine große Herausforderung in unserer Zeit ist es, sich in einem Meer an Reizüberflutung von der Masse abzuheben. Eine Möglichkeit, wie uns das gelingen kann, sind gute Geschichten. Denn Markentreue und Aufmerksamkeit nehmen in der heutigen Gesellschaft rapide ab. Mit emotionalen und gut erzählten Geschichten schaffen wir es nicht nur, uns von der Masse abzuheben, sondern auch unsere Kunden emotional zu binden.

Was wir noch mit Storytelling erreichen können:

  • Wir drücken keine Botschaften auf, sondern ziehen Interesse an.
  • Wir halten unsere Gegenüber länger im Bann, statt nur kurzfristig Aufmerksamkeit zu erzielen.
  • Geschichten bewirken Handeln durch Inspiration, statt Lethargie durch Informationsüberflutung.

Wir brauchen Geschichten

Lasst uns eine kurze Expedition durch das menschliche Gehirn machen. Denn bei der Wirkung von Geschichten auf unser Gehirn müssen wir nicht ausschließlich einem guten Bauchgefühl folgen. Es gibt tatsächlich wissenschaftlich nachweisbare Wirkungsanalysen.

Unser Gehirn ist auf Geschichten gepolt. Wir brauchen sie, um unsere Umwelt zu begreifen, zu erinnern und zu planen. Sie wirken auf unsere Erinnerungen, Handlungen und Einstellungen.

Der Fokus bei der Flut an Information ist mittlerweile die größte Herausforderung für unser Gehirn. Wir nehmen laut Miriam Rupp (Storytelling für Unternehmen) täglich über 10.000 Werbebotschaften auf. Hinzu produzieren wir noch 2000 Tagträume, wenn wir unsere Gedanken schweifen lassen. Wenn wir nun einer Geschichte folgen, dann sinkt die Zahl der Tagträume auf null – wir tauchen in die Geschichte ein und sind auf den Verlauf fokussiert. Wir verfallen in einen hypnotischen Zustand, der uns hilft, die Aufmerksamkeit zu halten. Wir lieben also nicht nur Geschichten, wir brauchen sie sogar.

Wir behalten mehr Informationen, wenn sie in Geschichten verpackt sind.

Im Gegensatz zu aufgelisteten Fakten wecken Geschichten größere Areale unseres Gehirns. Dies ermöglicht uns die blanken Fakten, um ein vielfaches besser zu behalten (22-mal mehr). Zum Beispiel wird bei einer PowerPoint Präsentation mit gelisteten Punkten das Sprachzentrum aktiviert. Wir verstehen die Wörter. Dabei bleibt es aber auch schon. Bei einer Geschichte werden auch die Teile im Gehirn aktiviert, die für das Erleben der Story notwendig sind. Wenn von einem frisch gebackenen Osterkuchen die Rede ist, dann wird der Teil des Gehirns aktiviert, der für Geschmack und Geruch zuständig ist. Selbst der motorische Kortex kann mittels Spiegelneuronen angeregt werden, wenn über eine körperliche Bewegung berichtet wird. Dank Storytelling vollziehen wir das Erzählte nach, als ob wir die beschriebene Geschichte tatsächlich erlebt hätten.

Glücksgefühle wecken mit Storytelling

Was bewegt uns, einen 90-minütigen Film, ein 5-minütiges YouTube Video zu schauen oder gefesselt bei einem Vortrag zuzuhören? Spannung heißt das Stichwort. Das dort erzählte zieht uns in den Bann. Doch was bedeutet das genau? Interessant ist ein Blick auf unsere Hormonausschüttung während des Spannungsbogens einer Geschichte. Entscheidend dabei ist das Stresshormon Cortisol, was vermehrt ausgeschüttet wird, wenn die Geschichte durch Konflikte und Krisen seine Entwicklung nimmt. Unser „Überlebensmodus“ schüttet in diesen Momenten Cortisol aus, um als belastend empfundene Situationen zu bewältigen, in dem wir die Ruhe bewahren und die Konzentration halten.

Der Grund warum wir es lieben emotional aufregende Geschichten zu hören, liegt aber vor allem in der Auflösung des Konflikts. Die „Entspannung“ der Krise lässt uns Dopamin ausschütten und unser Belohnungszentrum im Gehirn aktivieren. Das Happy End macht uns glücklich und optimistisch.

Damit ist es möglich, eine lange Aufmerksamkeitsspanne aufzubauen, wenn die Geschichte eine mitreißende Handlung und spannende Charaktere vorweisen kann. In Zeiten sinkender Markentreue und mangelnder Fokussierungsmöglichkeiten sind gute Storys ein wichtiges Werkzeug.

Emotionale Bindung mit Storytelling

Neulich wurde ich in meinem Coaching darauf angesprochen, dass es in Zukunft keine Verkäufer mehr geben würde, dass es nicht mehr notwendig wäre sich in den Kunden „einzuspüren“, denn es würde ja jetzt eh alles online verkauft! Weit gefehlt! Denn gerade online können wir das Konzept des Storytellings besonders gut anwenden, da wir unzählige Plattformen in Form von Videos, Kurzpräsentationen, Bildern und Texten nutzen können. Und da gilt es vor allem (!) sich in die Bedürfnisse, Wünsche, Probleme und Gefühle des Kunden einzuspüren. Und im Schritt davor muss man diese erkennen, verstehen und danach redegewandt kommunizieren. Mitreißende Geschichten, Charaktere und gute „Erzähler“ bieten uns eine tolle Möglichkeit den Kunden emotional an uns zu binden. Dabei ist Empathie eine der wichtigsten Sozialkompetenzen für ein Unternehmen. Über Geschichten können wir Vertrauen und Identifikation aufbauen.

Versuche deinen Kunden zu lieben und du kannst gar nicht anders, als dich in seine Welt einzufühlen. Tauche ganz in seine Lebenswirklichkeit ein, sieh dein Unternehmen aus seinen Augen. Du wirst automatisch die richtigen Worte und Lösungen für deinen Lieblingskunden finden.

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Storytelling im wissenschaftlichen Vortrag?

Mein neuer Präsentationskurs an der TU-Chemnitz stellt mich vor neue Herausforderungen. Kann man einen wissenschaftlichen Vortrag überhaupt spannend und mitreißend vortragen – funktionieren dann solche Sachen, wie Storytelling, über Emotionen reden oder ein Quiz zum Einstieg überhaupt oder wirkt das eher unseriös?

Genauso Businessmeetings in Unternehmen. In vielen Firmen herrscht eher Zeitdruck und die Orientierung nach Ergebnissen. Besonders unterhaltsam muss es nicht sein – „wir wollen fertig werden!“

Und ich sage, doch! Natürlich muss man abwägen, wie viel „Geschichte“ zur Eröffnung zielführend ist, aber ein starker Einstieg schafft Interesse, Souveränität und Aufmerksamkeit. Ein Promotionsstudent der Mathematik zeigte mir seinen wissenschaftlichen Vortrag vor dem Fachpublikum auf YouTube. „Anna, wie soll ich Formeln in eine Geschichte einbetten?“ Ein guter Start wäre zum Beispiel zu berichten, was der letztendliche Mehrwert dieser Untersuchung ist. Denn anders als wir vielleicht auf den ersten Eindruck vermuten, wurde der Vortrag zwar für ein Fachpublikum erstellt, zu sehen ist er jetzt aber im ganzen Internet – auf YouTube auf Platz eins unter seinem Namen. Wir haben es in der Hand, wie wir uns in den „Medien“ präsentieren!

Mein Tipp: Überlege dir, was du deinem Publikum bieten und wie du dich präsentieren willst! Musst du die generelle Motivation erstmal für dein Thema aufbauen und/oder geht es dir darum, besonders souverän und kompetent zu wirken? Im Falle des Promotionsstudenten ist die Intension klar. Die Motivation eines Fachpublikums ist relativ hoch. Es geht also vorwiegend darum, die eigene Person zu stärken und das Thema kompetent zu vertreten. Eine Einleitung über die Wichtigkeit der Untersuchung zeigt, dass der Redner/ Wissenschaftler das große Ganze überblickt und seine Wertigkeit einschätzen kann. Falle also nicht sofort mit dem Thema ins Haus, sondern hole den Zuhörer aus seiner Gedankenwelt ab!

Ähnlich ist es im Businessalltag, wenn es nicht um den Kunden, sondern um Mitarbeiterpräsentationen geht. Vor allem in der Führungsetage muss die Frage nach der Motivation nicht geklärt werden – manchmal doch, aber das ist dann ein anderes Thema. Es geht vor allem darum, seinen Mann bzw. seine Frau zu stehen. Präsentationen sind nicht immer die Großveranstaltungen, sondern oftmals auch die vielen kleinen Vorträge, die jede Woche stattfinden. Dort können wir wunderbar unseren Präsentationsstil verfeinern.

Mein Tipp: Überlege dir, was der Kernpunkt deiner Präsentation ist und wie du ihn in einer kleinen Anekdote, einem Zitat oder einer rhetorischen Frage auf den Punkt bringen könntest. Es kann sehr erfrischend sein, wenn du dich traust einfach mal anders, als sonst vorzutragen.

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Was tun gegen Blackouts?

Eine Möglichkeit gegen Blackouts bei Präsentationen vorzugehen ist die Inszenierung. Soll heißen, dass wir unseren Vortrag wie ein Theaterstück einüben und uns damit ein Sicherheitsnetz bauen. Manche Menschen fragen sich vielleicht, wie Sänger und Schauspieler den vielen Text behalten können. Es liegt daran, dass sie ihr Körpergedächtnis trainieren, indem sie in die Rolle einsteigen und diese dann immer und immer wieder üben. Dabei helfen das Bühnenbild, die Maske und das Kostüm, denn es verstärkt das „in die Rolle einsteigen“. Genau das können wir auch in Präsentationen erreichen.

In die Referentenrolle schlüpfen

Was kann uns helfen in die Rolle des Referenten zu kommen? Die Kleidung natürlich. Zieh dir etwas an, was nicht unbedingt alltäglich für dich ist – mein Tipp, mach dich besonders schick. Auch unsere Körperhaltung kann uns helfen, unseren Auftritt in Szene zu setzten. Schon allein, dass du besonders auf einen guten Stand, die richtige Atmung und Aussprache achtest, kann helfen. Auch der richtige Platz im Raum gibt Sicherheit. Dazu gehört auch sich selbst genug Raum zu nehmen – sich nicht am Stuhl festzukrallen oder die Achseln zusammenzupressen. Nehmt euch den Raum, den ihr braucht.

Einstudierte Vorträge

Die einen lesen ihre Präsentationen ab, die anderen üben sie mit dem Körpergedächtnis. Bei Letzteren trainiert man tatsächlich jeden Satz, jede Pointe, jede Pause. Jedes Wort ist bewusst gesetzt und geübt. Auch die Mimik, die Bewegung im Raum und die Gestik sind für jede Aussage inszeniert.

Authentisch bleiben?

Viele haben Angst, dass sie dann unnatürlich und nicht mehr authentisch wirken, wenn sie ihren Vortrag derart einstudieren. Ich frage dann gern zurück – was bedeutet denn Authentizität? Letztendlich ist es das, was wir täglich tun. Und wenn wir ein neues Verhalten einüben, dann können wir das auch zu „uns“ werden lassen, wenn wir es nur oft genug wiederholen. Außerdem befinden wir uns tagtäglich in unterschiedlichen Rollen – Kinder, Eltern, Freunde, Partner, Kollege, Kunde und eben Redner. Eine einstudierte/r Rede oder Vortrag kann auch sehr unterhaltend und fesselnd auf unseren Zuhörer wirken. Jeder große Speaker „inszeniert“ letztendlich seinen Vortrag, indem er ihn sehr oft übt.

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Warum bin ich so aufgeregt beim Präsentieren?

Warum haben wir so einen Bammel vorm Präsentieren? Ganz einfach, weil wir es so selten machen. Zugegeben einen Vortrag vor Leuten zu halten ist nicht ohne – man präsentiert sich in seiner vollen Größe vor mehreren Personen. Es ist eine unnatürliche Situation, in welcher nur einer das Rederecht hat und dafür von vielen Augenpaaren von oben bis unten angeschaut und bewertet wird. Plötzlich beginnt man über die tollsten Sachen nachzudenken. Wie sehen eigentlich meine Haare aus? Ist mein Hosenstall offen? Warum schaut XY in der zweiten Reihe so kritisch? Können die Leute mich überhaupt verstehen? Oh je – mein Satzbau war auch schon mal besser und ups schon das dritte Ähm in einem Satz.

Unsere Gedanken steuern unseren Körper

Meistens ist die Ursache für starkes Lampenfieber tatsächlich unser Mindset. Unsere Gedanken führen unseren Körper und unsere Stimme. Wir konzentrieren uns so sehr auf die vermeidlich kritischen Gedanken unseres Gegenübers, dass wir unsicher werden. Anstatt sich auf den Vortrag und den Inhalt zu konzentrieren, stressen wir uns selbst mit negativen Gedanken, dass unser Körper überfordert ist.

Zu hohe oder falsche Anforderungen an uns selbst

„Ich kann die Nacht vorher gar nicht schlafen“, sagte letztens eine Kundin zu mir. Wenn das Lampenfieber ein solches Maß erreicht, dann überfordern wir uns meist selbst mit falschen Erwartungen. Meiner Meinung nach muss man keine Standardpräsentation halten, in welcher man sich gar nicht wohlfühlt. Präsentieren darf Spaß machen und oftmals fühlen wir uns viel wohler, wenn wir die Gruppe in unsere Präsentation mit eingliedern. Der Frontalunterricht aus alten Schulzeiten hat uns eingetrichtert – wenn einer vorn spricht, dann haben die anderen Sendepause. Das ist aber nicht nur langweilig und wenig einprägsam für den Zuhörer, sondern auch ein hoher Leistungsdruck für denjenigen, der präsentieren muss.

Präsentieren darf Spaß machen!

Mein Tipp ist immer – macht euch einen Spaß aus eurem Vortrag. Baut eure Präsentation so auf, dass ihr so wenig wie möglich selbst machen müsst und so viel wie möglich das Publikum einbindet. Das ist nicht nur abwechslungsreicher und unterhaltsamer für die Zuhörer, sondern auch einfach natürlicher als die allseits bekannte „Frontalbeschallung“.

Stehe zu deinen Schwächen!

Oftmals leiden auch nur Menschen unter Lampenfieber, die einen sehr hohen Anspruch an sich selbst haben. Unbekümmerten Menschen fällt es viel leichter vor der Gruppe zu sprechen – sie stehen zu ihren Fehlern und sind mit sich im Reinen. Meistens machen sie viele kleine „Fehlerchen“, die aber durch die generelle Auftrittspräsenz und das Selbstbewusstsein unmerkbar bleiben. Die Perfektionisten unter uns sind allerdings so streng mit sich, dass sie sich selbst blockieren und dadurch manchmal regelrechte Blackouts bekommen.